Selos de Qualidade

Angela Pellegrino Missaglia Dir. da área Consumer Testing Services da SGS do Brasil Ltda. (11) 5504 8871- angelapellegrino@sgs.com

É cada vez mais constante a presença no mercado de marcas que procuram garantir que um determinado serviço ou produto traga atributos específicos e benefícios desejados pelo consumidor.
Tal situação provém de uma mudança no cenário mercadológico em que o consumidor, antes agente passivo, passa a ter maior acesso a informações acerca de processos, requisitos, benefícios e malefícios associados aos produtos que consome. Assim, torna-se mais exigente e passa a atuar de forma mais expressiva, levando ao conhecimento das partes envolvidas na cadeia produtiva e órgãos regulamentadores, informações e expectativas sobre os produtos que o atingem.
Por outro lado, os mercados tornam-se cada vez mais competitivos levando a cadeia de produção a selecionar com maior rigor seus fornecedores.
Um terceiro aspecto a considerar é o fato de que diversas situações ocorridas, principalmente no setor de alimentos, levam autoridades e órgãos governamentais, responsáveis pela padronização e fiscalização de produtos a exercer controles mais rígidos e exigir maiores garantias quanto à qualidade e rastreabilidade de produtos. Exemplo é a crise da “vaca louca” na União Européia, que exigiu de seus fornecedores, inclusive da Inglaterra, mecanismos que permitissem a rastreabilidade da carne, elevando assim as restrições à importação.
Outro exemplo recente é a contaminação dos produtos de origem animal por dioxina na Bélgica, criando desconforto ao consumidor quanto à qualidade e segurança alimentar.
No Brasil, vários sistemas visam demonstrar ao consumidor que determinados produtos têm características que agregam valor ao bem ou serviço ou que, de certo modo, durante seu processamento e comercialização são submetidos a sistemas de controle que garantem ao consumidor maior qualidade e segurança.
Desta forma, têm sido estabelecidas por órgãos oficiais e também organizações ligadas a vários segmentos da indústria, programas diversos de certificação. Organismos oficiais como o INMETRO, têm sob sua responsabilidade, a concessão e o monitoramento de chancela para produtos sob sistemas de certificação compulsória. A certificação compulsória ou mandatória abrange produtos que possam, por falha de qualidade, afetar a saúde e a segurança do consumidor ou o ambiente em que vive. É obrigação do produtor ou importador submeter seus produtos aos controles definidos pelo governo, anteriormente à sua comercialização no mercado nacional.
Também é possível ao produtor utilizar-se de chancelas para produtos que fabrica e que não se enquadram na sistemática de certificação compulsória. São sistemas de certificação voluntária em que o produtor, por iniciativa própria, busca a certificação de seus produtos de acordo com normas pré-definidas. No caso de associações de produtores ou organismos de classe, a certificação voluntária tem sido utilizada de modo a valorizar um bem ou serviço, melhorando ou até recuperando seu posicionamento no mercado.
Uma vez que grande parte das características de produtos não podem ser facilmente percebidas pelo consumidor, ele busca em organismos regulamentadores e outras entidades, como as associações de produtores, a segurança da diferenciação dos produtos à sua disposição no mercado, estabelecendo sua decisão de compra.
Vários têm sido os objetivos das associações em lançar no mercado sua marca ou selo de qualidade. Entre eles a ampliação do market share de sua classe de produtos, desenvolvimento das empresas participantes, busca de maior confiança do consumidor, que pode escolher produtos dentro de seus valores éticos e morais.
No mercado internacional, o frango rotulado francês com o “label rouge” aumentou sua participação no mercado de 2% em 1970 para 25% em 1993, depois de ter sido implementado o sistema oficial de certificação. O produto tem várias características que o distinguem de seu similar mais comum e que somente poderiam ser verificadas através de um sistema de certificação da produção.
Outros exemplos são os sistemas de denominação de origem em que uma determinada região e localidade designam um produto ali originado e que, portanto, tem características e qualidades devidas exclusivamente ao ambiente geográfico. Enquadram-se nestes sistemas os vinhos e queijos franceses.
No Brasil, vários modelos têm sido observados. Um dos primeiros é o Selo de Pureza emitido pela ABIC – Associação Brasileira das Indústrias de Café. O produto que leva esta chancela cumpre com as determinações legais referentes aos níveis permitidos de impurezas.
O Selo ABIC não atesta a qualidade do produto, apenas atesta a inexistência de impurezas ou a presença delas em nível tolerado pelas normas vigentes. É, no entanto, tomado pelo consumidor, como um indicador de qualidade.
Outro exemplo de sucesso é o Selo de Garantia ABIMA. A Associação Brasileira de Massas Alimentícias tomou a iniciativa, em 1996, de promover de forma organizada e sistemática à regulamentação do seu setor, beneficiando de maneira ampla as empresas que aderiram ao programa.
Assim, o Programa Selo de Garantia ABIMA promove ações que abordam toda a cadeia produtiva desde o processamento do produto até sua exposição ao consumidor nos pontos de venda. As indústrias que aderiram ao programa devem cumprir com os requisitos de Boas Práticas de Fabricação, hoje regulamentadas e exigidas pelo Ministério da Saúde. São, assim auditadas, têm seus produtos coletados no mercado e submetidos a análises de laboratório para verificação de vários parâmetros que possam levar o consumidor a ser fraudado ou afetar a sua segurança alimentar.
Outras associações de classe médica, mais notadamente, elaboraram programas de modo a endossar produtos ao alcance do mercado consumidor, que por conter características específicas, trazem benefícios à saúde ou alertam o consumidor sobre a adequação do produto a determinada dieta alimentar. Aqui, pode-se citar o Selo Funcor, emitido pela Associação Brasileira de Cardiologia e que visa informar e certificar ao consumidor que determinado produto traz benefícios ou pode ser utilizado por aqueles que têm restrições alimentares ou, ainda, desejam adquirir produtos recomendáveis ao controle de colesterol, ingestão de fibras, etc.
Também a SBP – Sociedade Brasileira de Pediatria lançou no mercado o Selo SBP visando o endosso de produtos que promovam benefícios à saúde e ao desenvolvimento da criança e do adolescente. O programa tende a certificar uma ampla gama de produtos e serviços e proteger um mercado consumidor em que a segurança, especialmente, tem sido alvo de grandes discussões em nível internacional, resultando em controles mais rígidos e restrições sobre a utilização de determinadas matérias primas e outros aditivos utilizados na produção de bens que atingem o público infantil. A SBP tomou por base, para a elaboração de seu programa de certificação, ferramentas como auditorias de sistemas, produtos e fiscalização do mercado consumidor.
Outros programas têm sido elaborados seja por força de situações de mercado, como a crise ocorrida com os palmitos comercializados no mercado brasileiro ou para adequação às tendências internacionais de certificação.
É importante mencionar que, embora o programa ou sistema de certificação possa ser construído sob medida para atender a objetivos específicos, as normas e resoluções emanadas das autoridades governamentais, das instituições normatizadoras e o próprio Código de Defesa do Consumidor devem ser sempre considerados.
Fornecer produtos e serviços diferenciados, utilizando estratégias de qualidade, segurança, credibilidade, frequência de entrega, promoção e consolidação da marca são ferramentas que tornam o produto diferenciado em relação aos concorrentes e, portanto constituem uma estratégia mercadológica que, entre outros benefícios valorizados, agrega valor ao produto comercializado.
Assim, há necessidade de pesquisar o mercado e encontrar quais são os atributos valorizados pelo consumidor para um determinado serviço ou produto. Incorporar ao produto ou serviço esse conjunto de diferenças, dar a garantia da presença destas diferenças no produto de forma sistemática para distinguir as ofertas dos concorrentes é uma alternativa não só de competitividade empresarial, mas de sobrevivência.
Fornecer produtos e serviços diferenciados, utilizando estratégias de qualidade, segurança, credibilidade, frequência de entrega, promoção e consolidação da marca são ferramentas que tornam o produto diferenciado em relação aos concorrentes e, portanto constituem uma estratégia mercadológica que, entre outros benefícios valorizados, agrega valor ao produto comercializado.